Не смогла устоять от приобретения книжки с веселым интригующим названием «Женщины не умеют парковаться, мужчины – паковаться» Джеффа Роллса. Формирование стереотипов в нашей жизни мне интересно как психологу давно. С одной стороны, опора на стереотипы может облегчить жизнь, с другой – задает определенные рамки, границы, которые мешают творчеству. Автор уже в предисловии предложил поразмышлять над одной загадочной историей, которую Роллс предлагает студентам, изучающим психологию и по его выводам, лишь 25% из них давали правильный ответ.

Однажды, когда отец вез сына в школу, их машина столкнулась с другой машиной. Отец погиб на месте, а мальчика доставили в отделение экстренной хирургии. Когда хирург вошел в операционную, он взглянул на лицо мальчика и вскликнул: «Боже, это мой сын!» Как такое могло произойти?

А вы знаете ответ? Если нет, вы также проявили предубежденность. Правильный ответ: хирургом была мать мальчика.

Стереотипы так прочно в нас оседают, что не могут отражаться в нашей работе или творчестве. И реклама – один из самых ярких тому подтверждений.

Издавна, функция рекламы в обществе – это не только информирование людей о товаре или услуге. Это попытка склонить выбор в сторону предполагаемого товара. Одним из направлений анализа эффективности рекламного воздействия является исследование идентификакции зрителя с героями рекламного сообщения. Высокая склонность к идентификации (то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою рекламного сообщения) позволяет заключить, что зритель с большей вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн (сценарий) и приобретет рекламируемый товар или услугу. С какими образами  идентифицируются жители города, в котором я живу?  О чем говорит реклама, куда она направляет мысли и устремления потребителей?

Моя первая остановка была возле торгового центра «Украина» — одно из самых популярных и часто посещаемых мест для любителей shopping. Фасад здания украшают два рекламных  плаката. С левой стороны – это реклама  банка, который, по их собственному выражению, ориентирован на малый и средний бизнес. Представлять малый и средний бизнес поручено мужчине, хотя мои собственные наблюдения показывают, что в малом и среднем бизнесе больше заняты женщины. Но, если верить рекламе — успешность – это чисто мужская характеристика.

С правой стороны  — реклама ювелирного завода, и потребитель данного товара обозначен – женщина. Составляющие женского счастья – внешняя привлекательность, сексуальность, плюс блеск, драгоценности… Девушка на картинке довольно милая, но украшений на ней многовато. Во рту у нее тоже имеется золотая штучка — то ли от жадности, то ли от того, чтобы меньше говорила,  такой был креатив у рекламщиков.

Вот и получается с идентификацией: если в бизнес – это мужчины, если блеск, праздность – женщины.

Невозможно отрицать тот факт, что все люди, работающие в масс-медиа имеют серьезное влияние на общественную культуру. Влияние влечет за собой ответственность. Социальная ответственность бизнеса в 90-х годах была признана одной из основ концепции устойчивого развития человечества, которая сейчас является глобальным мега-трендом и главной стратегией развития человечества в XXI веке.

Чувствуют ли свою социальную ответственность создатели рекламы?

Глядя на один из билл-бордов, что разместился всего в трех остановках от описываемого торгового центра, можно с уверенностью сказать: нет, не чувствуют. Мельком брошенный взгляд зафиксировал обнаженную женщину в призывной позе. Рассмотрев внимательней картинку, увидела – нет, все-таки она одета. Но совсем неслучайно тон платья совпадает с тоном кожи. Я думаю, создатели рекламы именно такой эффект и собирались произвести. Изучая человеческую природу можно спрогнозировать реакции, поведение людей. Так, психология, сама того не подозревая стала на вооружении у создателей рекламы. Сегодня не нужно быть психологом, чтобы понимать, потребительское поведение людей зачастую является следствием их бессознательных мотивов, таких как сексуальные влечения (З.Фрейд), стремление к самореализации (К.Юнг), стремление к совершенству, преодоление чувства неполноценности (А.Адлер), потребность в любви, дружбе, безопасности (Э.Фром). Эти и другие теории влияли на исследования мотивации, потребительского поведения, но более всего эти теории повлияли на рекламу. В сфере рекламы активно эксплуатируются и тиражируются темы связанные с превосходством и бегством от одиночества, потребности в любви и чувстве безопасности.

Словосочетание «социальная ответственность бизнеса» — не просто модная формулировка. Современная жизнь тестирует бизнес на сбалансированность.

Вспомнилось другое словосочетание – «мирный атом». На первый взгляд, последствия от дискриминационной рекламы не так разрушительны. Но это лишь на первый взгляд. Идея, образ, слоган  — это то, что  формирует сознание. И если я взрослый человек смогу критично воспринимать информацию, то мои дети, мои внуки беззащитны перед ней.

Остается верить  в прогрессивное мышление?

Ирина Куратченко

Директор Запорожского областного центра

социально-психологической помощи

психолог – психоаналитик